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Und, was hab ich von Advanced Data Analysis?

Rita Hirsch, Feministin und freie Journalistin.

Das Internet wird mantraartig als unerschöpfliche Informationsquelle beschrieben, als ein Fundus an Wissen, als offener Bildungszugang. Lassen wir die Frage, inwiefern dies im Verhältnis zur (fortgeschrittenen) Kommerzialisierung ebendessen steht kurz beiseite und legen vorerst den Fokus darauf, wer auf welche Weise Zugang zu diesem als allgemein zugänglich postulierten Wissensgenerator hat.

Diese Betrachtungsweise lässt sich nicht darauf reduzieren, dass ein Nutzer oder eine Nutzerin alle dazu nötigen technischen Gerätschaften, Strom und WLAN haben muss. Man hat sich in den letzten Jahren nicht nur von Seiten des Marketings damit beschäftigt, wie Nutzer zum gewünschten Content kommen, um diesen Vorgang in (die jeweils erwünschte Richtung) zu optimieren, sondern auch damit, welche Fähigkeiten individuelle Nutzer, abgesehen davon, dass sie zum Beispiel Lesen können sollten, haben müssen, um Informationen, Unterhaltung und dergleichen mehr beziehen zu können.

Auch aus soziologischer Perspektive werden die dafür benötigten Fähigkeiten untersucht. So haben etwa Deursen, Courtois und van Dijk 2014 einen Artikel mitsamt Studie veröffentlicht, in welchem sie die nötigen skillsets beschreiben.

Dazu zählen etwa communication skills, von der Fähigkeit mit der erhöhten Erreichbarkeit durch Messenger-Dienste zurechtzukommen bis hin zur Kompetenz, sich auch als interessante Internet-Persona darstellen zu können.

Um sich sozusagen möglichst effektiv im Internet bewegen zu können, muss ein Nutzer wissen, wie er die gewünschte Information zielsicher finden kann. Dazu gehört zum Beispiel das Wissen, mit welchen Suchbegriffen beziehungsweise Paraphrasen er punktuell am besten zur passenden oder erwünschten Informationen gelangt. Die Wissenschaftler heben dabei auch hervor, dass nicht nur das Auffinden von Informationen mitsamt den jeweiligen Voraussetzungen dafür, sondern auch das Sortieren und die Evaluation der gefundenen Informationen zu information skills gehören: „To get the most out of Internet use, it is important to know how to find and evaluate information, to communicate effectively, and to understand the dynamics of what is the best means to attain a particular goal on the Internet.“ (Deursen, Courtois, van Dijk 2014)

Mangelt es an einer der Teilkompetenzen, um zur gewünschten Information zu gelangen und diese auch entsprechend verwerten zu können, so wenden Nutzer Kompensationsstrategien an. Wie etwa Video-Tutorials oder Hilfe von Freunden und Kollegen.

Halten wir vorerst fest, dass das Internet zwar Informationsquelle ist, die aber keineswegs für alle Nutzer und Nutzerinnen das gleiche Potenzial als Wissensressource hat. Aber was hat das mit Advanced Data Analytics (ADA) zu tun?

Telefónica Deutschland will Erkenntnisse aus ADA vermarkten. Das bedeutet, dass das Unternehmen Signale aus dem Mobilfunknetz nutzen will, um Datenpunkte zu verorten, also mittels Auswertung der Daten in Erfahrung zu bringen, auf welchen Verkehrspunkten zu welcher Uhrzeit Menschen welchen Geschlechts und welcher Altersgruppe unterwegs sind – eventuell in Verbindung mit den Daten aus dem Internet noch mehr.

Welches Potenzial kann dahinter stecken? Auf lange Sicht kann etwa der öffentliche Verkehr (sollte sich der Staat diese Analysen leisten können) sowohl auf ein erhöhtes als auch vermindertes Passagieraufkommen in Echtzeit reagieren. Und das hätte Vorteile sowohl für die Umwelt als auch für die Kunden.

Auch der Einzelhandel könnte sich besser auf die Bedürfnisse und Bewegungsströme der Kunden oder potenziellen Kunden einrichten – womit wir wieder bei den Vorteilen für den einzelnen Nutzer wären.

Advanced Data Analytics könnte bewirken, dass es für Nutzer nicht mehr notwendig sein wird, sich ausführlich selbst informieren zu müssen – etwa über Fahrzeiten der Straßenbahn oder das nächste gute Restaurant mit schneller Bedienung zur Mittagszeit in der Nähe des neuen Arbeitsplatzes. Hier kann man sich allerdings auch fragen, ob Nutzer bereit sind, dafür kostenlos ihre Daten zur Verfügung zu stellen.

An diese Frage schließt auch die nächste an. Rechtlich betrachtet kann Telefónica Deutschland Kundendaten verarbeiten, nämlich dann, wenn Kunden die Opt-Out-Funktion nicht betätigen. Abgesehen davon, dass sich Telefónica Deutschland dabei auf die Passivität der Kunden verlässt – wie kann man alleine mit dem Argument der Anonymisierung Kunden dazu bewegen, ihre Daten freiwillig preiszugeben? Welche Überzeugungsleistung muss dafür geleistet werden? Oder ist Überzeugungsarbeit alleine dafür ausreichend?

Um diese Fragen angemessen reflektieren zu können, ist es nötig, auch zu betrachten, warum Nutzer kein Interesse an diesen „Vereinfachungen“ im Alltag haben könnten.

„Das Unerwartete und Authentische scheint etwas zu sein, nach dem sich viele sehnen, ein Wunsch dem sich jüngst Der Spiegel und Die Zeit in ausführlichen Beiträgen gewidmet haben. Diese Sehnsucht steht im krassen und eventuell unauflöslichen Gegensatz zur Utopie des berechenbaren Kunden.“

Wir kennen das Gefühl, als Tourist abseits der Trampelpfade eine Stadt zu erkunden und sich überraschen zu lassen. Das Unerwartete und Authentische scheint etwas zu sein, nach dem sich viele sehnen, ein Wunsch dem sich jüngst Der Spiegel und Die Zeit in ausführlichen Beiträgen gewidmet haben. Diese Sehnsucht steht im krassen und eventuell unauflöslichem Gegensatz zur Utopie des berechenbaren Kunden.

Auch hier gilt es einen unbequemen Aspekt aufzuzeigen: Was hat ein Nutzer von personalisierter Werbung resultierend aus der (anonymisierten) Verarbeitung seiner Daten? Für den „Rohstoff Daten“ bekommt er keine monetäre Vergütung. Der Nutzer erspart sich möglicherweise als Konsument in Online-Stores einige Klicks beim Shopping, hat dafür aber Schwierigkeiten, eine ungefilterte Informationsquelle genießen zu können beziehungsweise muss, wie ADA verspricht, zu Stoßzeiten nicht so lange auf eine Straßenbahn warten.

Wie kann man verhindern, dass die uneingeschränkte Informationsquelle – das Internet – irgendwann als in die Jahre gekommene Worthülse da steht?

„Wenn man Nutzer in ihrer freien Recherche – und im Sinne von ADA in ihren freien Bewegungen – für Marketingzwecke nutzen will, muss man Raum für ebendiese lassen, um Rückkoppelungseffekte und damit Wertminderung vermeiden zu können.“

Wie oben bereits angemerkt sind information skills Fähigkeiten, die für das zielsichere Auffinden und Einordnen von Informationen aus dem Internet stehen. Wie erlangt man diese Fertigkeiten? Robinson hat in einem ihrer zahlreichen Artikel zu diesem Thema den Begriff playfulness verwendet. Sie zeigt in einer Studie, dass spielerischer Umgang mit dem Internet und damit auch mit dem, was für das Erlernen von information skills nötig ist, vor allem Schülern aus eher privilegierten Schichten zueigen ist. Dies hängt mit der Wechselwirkung zwischen Zugang zu guter Hard- und Software zusammen:

While gathering information for their school assignments, they report being positively disposed towards investing time in unstructured information seeking because they perceive that surfing enables them to acquire a greater body of global knowledge that further enhances learning. Free of temporal and material constraints related to access, they spend greater amounts of time surfing.

Es besteht aber auch eine Abhängigkeit davon, inwiefern die Schüler überhaupt Zeit haben, sich spielerisch einer nicht streng zielorientierten Recherche zu widmen. Hier spricht Robinson von digital inequality, welche mitunter durch das Einkommen der Eltern determiniert ist.

Warum ist diese Betrachtung interessant in Bezug zu Advanced Data Analytics?

Nun, zielorientierte Recherche mindert nicht nur das Frustrationspotenzial, das Advanced Data Analytics theoretisch dem Nutzer bis zu einem gewissen Grad abnehmen könnte, sondern schmälert auch eine Tätigkeit, die durchaus als Luxus wahrgenommen wird: For them, surfing is a dispensable luxury due to its costs. Das kann man sozusagen mit dem Flanieren in einer fremden Stadt und dem Genießen einer Authentizität vergleichen. Diese Analogie wird verständlicher, wenn man serious play nach Robinson dahingehend näher erklärt:

According to Bourdieu, serious play is the disposition to invest oneself in activities that may seem wasteful to those who have not been liberated from urgency and necessity. Experiencing the luxury of access as normative, high-quality home access respondents are indeed removed from immediate temporal urgencies.

Userverhalten und die Frage danach, wie man dieses im Sinne von Datenverarbeitung nutzbar machen kann, ist auch im Kontext des Konzepts der playfulness zu betrachten. Wenn man Nutzer in ihrer freien Recherche – und im Sinne von ADA in ihren freien Bewegungen – für Marketingzwecke nutzen will, muss man Raum für ebendiese lassen, um Rückkoppelungseffekte und damit Wertminderung vermeiden zu können. Authentische Daten ergeben sich nur aus authentischem Nutzerverhalten. Es bleibt die Frage, ob dem ein prinzipiell paradoxer Interessenkonflikt zugrunde liegt.